Mantener una imagen común en un país es sencillo. En un continente tiene mayores dificultades. En todo el mundo es una gesta
Cuando Dove nació en 1992 de la mano de Unilever Portugal, su posicionamiento se fundamentaba en su composición: un 25% de crema hidratante. Era un concepto razonable, fácilmente internacionalizable y más o menos efectivo… pero sin la suficiente fuerza como para lograr el rotundo éxito que la marca logró con su reposicionamiento.
Basándose en los indicios encontrados en investigaciones de mercado de diferentes territorios, la marca creó uno de los conceptos más exitosos y revolucionarios del mercado cosmético: mostrar mujeres reales.
Las campañas de Dove mostraban mujeres reales, muy alejados de los estereotipos de las pasarelas utilizados por sus competidores más directos.
El éxito de dicha campaña fue inmenso. Modelos con más kilos y/o años aparecieron en por primera vez en los bloques publicitarios de Estados Unidos, Europa, Brasil… pero ¿y Japón?
La nueva campaña de Dove encajaba perfectamente en la mayoría de los países, pero no era adecuada en absoluto para Japón. Había dos razones fundamentales que lo impedían:
1. Los kilos: el ideal de belleza japonés es eminentemente delgado. Pero en este caso, el ideal de las pasarelas no está tan alejado de la japonesa media que se sentirá más asociada con las delgadas modelos que con las curvas de los spots de Dove. Japón es con diferencia, el país más “delgado” del mundo, con poco más de un 2% de población con sobrepeso.
2. La desnudez: ver escenas de desnudez en la televisión en abierto no es muy común un Japón. Las escenas en spots se suelen limitar a partes concretas del cuerpo, que difícilmente encajan con la idea de mujeres reales comportándose de una forma natural que Dove promocionaba.
¿Podría Dove triunfar con una campaña similar a la desarrollada en USA, España o Brasil? El marketing no es una ciencia exacta, pero el desafío plantea, cuanto menos, unos problemas puntuales que no se encontraban en otros países.
¿Qué hizo Unileves Japón?
La respuesta es sencilla: olvidarse del posicionamiento global de Dove y volver a la primera imagen creada por Dove: mayor hidratación y utilización de una campaña más convencional con modelos jóvenes e imágenes de partes desnudas aisladas
