Hoy vamos a hablar de dos personajes que fueron pioneros en el marketing y la comunicación de principios del siglo XX. Ambos tienen un punto en común: el color de su piel y el haber entendido que las diferencias raciales también hay que cuidarlas en pos del negocio
La primera por orden de aparición en la historia será la señora C.J. Walker, toda una auténtica pionera, mujer y negra, una combinación sorprendente a finales del siglo XIX. Fue el primer miembro de su familia en nacer libre, en Louisiana, 1867. Hizo su fortuna convirtiéndose en la fabricante e imagen de la primera línea de productos de belleza para piel y cabello dirigidos a personas de raza negra. Fue la primera mujer americana millonaria por méritos propios, y la más rica Afroamericana de la época.
La señora Walker trataba sus problemas capilares con sus propios remedios caseros; el primer producto que comercializó fue un champú que resultó ser un éxito. Hasta entonces no había habido ningún producto específico dirigido a esta raza, y más aún, los anuncios de otros productos o ignoraban totalmente a esta población o la ridiculizaban y presentaban como personajes cómicos y secundarios; “el negro gracioso” era su único papel.
Pronto estableció también la venta por correo de sus productos, viajó por todo el país buscando nuevos puntos de distribución, y fundó escuelas para vendedoras, entrenando a otras mujeres negras para que pudieran salir de la pobreza y montar sus propios negocios en franquicia; la señora Walker tenía un magnífico ojo comercial y sabía qué era lo que querían oír sus clientes, querían respeto y ser tratados como iguales.
La señora Walker tuvo mucha importancia en el activismo por los derechos civiles de su época. Durante toda su vida donó grandes cantidades de dinero a escuelas, orfanatos y organizaciones en ayuda de los negros y también ayudó a grandes profesionales negros a posicionarse en un mundo de blancos, por ejemplo dando el proyecto de construcción de su millonaria casa al único arquitecto negro colegiado de Nueva York, proporcionándole así gran publicidad.
Y aquí os dejo una de sus frases, llena de orgullo racial y arrojo empresarial: “Soy una mujer que salió de los campos de algodón del sur. De ahí me ascendieron al lavadero y de ahí a la cocina. Y de ahí me ascendí yo misma al negocio de fabricar productos capilares… construí mi propio camino”.
El siguiente personaje es Moss Kendrix, nacido apenas dos años antes de la muerte de la Señora Walker, y que se convertiría en un pionero de las RRPP por entender y enseñar que los negros de estados unidos estaban siendo ignorados por el mercado, y que eran un perfecto target para miles de productos; querían ser consumidores pero no se les dejaba.
A pesar de los esfuerzos de la señora Walker, todavía veinte años después de su muerte la mayoría de las marcas no apuntaba a este segmento de la población. Hoy en día en todo anuncio internacional vemos actores negros, asiáticos… de hecho es casi obligatorio colocar una persona de cada raza en anuncios de productos de gran consumo como McDonald’s o Coca-Cola. Esta última marca en cambio hasta los años 50 ni se planteaba siquiera en que un negro pudiera o quisiera comprar una botella de refresco, ignorando el hecho de que en los años 50 la población negra por fin empezaba a tener mayor acceso a los estudios, mejores trabajos, más dinero; Moss hizo ver a Coca Cola que estaba perdiendo 40 millones de clientes.
Planeó y presentó una propuesta para conseguir que la bebida entrara con buen pie en la sociedad afroamericana; esta propuesta fue revolucionaria porque nunca antes se había orquestado una campaña de RRPP de un producto de gran consumo -es decir, no específico racialmente como pudieran ser los productos de la señora Walker- hacia una raza que no fuera la blanca.
La campaña, que también por supuesto incluía hacer nuevos anuncios de Coca-Cola mostrando personas negras disfrutando del refresco, o contratar más comerciales negros, destinaba gran parte del presupuesto a diferentes acciones de RRPP muy innovadoras, como por ejemplo un concurso para aspirantes a la lista de los “12 ciudadanos negros más influyentes en América”, la creación del Club Jackie Robinson –un bateador negro famosísimo en la época- de jóvenes ciudadanos, y unas becas Coca Cola para educación de jóvenes afroamericanos sin recursos.
Los frutos de la campaña fueron muy positivos; el grupo de consumidores jóvenes y de raza negra de Coca Cola aumentó considerablemente en un primer momento ya que la campaña iba dirigida a ellos, y estos “arrastraron” a sus padres. Moss había conseguido un hito en la historia; que la población negra fuera considerada una importante parte del mercado de consumo. Pronto sería contratado por otras empresas como Ford o Carnation Milk para volver a hacer esto mismo. La aportaciones de personas como la señora Walker o Moss Kendrix hicieron ver a las corporaciones que ese grupo de gente también tenía preferencias, ganas de consumir, y poder económico… pero habría que prestarles atención si querían convertirlos en sus clientes.
