Pioneros de la comunicación: Product placement vintage

01 Mar

Pioneros de la comunicación: Product placement vintage

  • Posted by AdminZiran
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Nueva entrega de la sección Pioneros de la comunicación donde te contamos en profundidad el origen del product placement, una práctica actualmente muy utilizada
La técnica del product placement, hoy en día ya omnipresente en las series y llegando en algunas películas a ser un tema más del que hablar sobre la misma (por ejemplo, la marca del coche/gafas de sol/traje/pluma… de James Bond en su próxima reencarnación cinematográfica), llegó al cine en la forma en que ahora conocemos esta práctica durante los años 30.

En 1931 Fritz Lang mantuvo veinte segundos en pantalla el logotipo de los chicles Wrigley’s en su película M, El vampiro de Dusseldorf. En Scarface (no en la que Al Pacino interpretaba a Tony Montana, sino el clásico de Howard Hawks rodado en 1932), los productores dictaminaron en su estreno que el protagonista fumaba White Owl Cigarrettes después de haber llegado a un acuerdo con esta marca, aunque realmente durante la grabación fumó otra. En la misma época, Fred Astaire fumó Chesterfield en uno de sus musicales convirtiéndose después en la imagen de la marca junto a Rita Hayworth. Incluso Groucho Marx incluyó la mención de algunas marcas en sus guiones, pero es quizá el más curioso de los product placement del cine clásico el caso de la película Arsénico por compasión (1944) de Frank Capra, cuyo protagonista fue Cary Grant.
Esta fue la película en la que los teléfonos se modernizaron; atrás quedaron las escenas en las que los protagonistas se comunicaban a través de una máquina de la que salía una especie de trompetilla para escuchar, y un micrófono para hablar.
La compañía Bell estaba intentando promocionar una nueva clase de teléfono, al que tuvieron a bien llamar “French Phone”, el teléfono francés –en aquella época todavía se relacionaba lo francés con lo moderno, de diseño, vanguardista etc. Es curioso como las asociaciones de determinados países con cualidades como moderno, tecnológico o lujoso han ido cambiando con el tiempo (y otros en cambio han mantenido su estatus) – y que presentaba la particularidad de tener el micrófono y el auricular en la misma pieza. Para normalizar el uso de este nuevo tipo de teléfono más cómodo, Bell pagó a los productores para que introdujeran este modelo en la película; el teléfono es usado varias veces por los actores para realizar llamadas, y así el espectador se iba acostumbrando a la imagen de este nuevo aparato como algo habitual en la casa de una familia cualquiera. De hecho, este se convirtió en el modelo habitual de teléfono durante mucho tiempo.
Otro ejemplo de product placement -aunque en este caso se refiere, más que a emplazar un producto en la escena, a situar la acción en un determinado lugar- es el caso de la recién llegada a España Abercrombie & Fitch; la comedia romántica Su juego favorito, protagonizada por Rock Hudson en 1964, tenía como uno de sus escenario el interior de una tienda de la marca, pero no esperemos ver a los protagonistas eligiendo camisetas en la penumbra y comentando las cualidades físicas de los dependientes… en esa época Abercrombie & Fitch era todavía una cadena de tiendas especializadas en ropa y artículos de caza y pesca.
En los años 80 vendrían los grandes ejemplos de product placement “de manual”; las grageas de chocolate de E.T., Demolition Man y su product placement intercambiable entre Pizza Hut y Taco Bell según el país… pero esto ya se acerca demasiado a los tiempos modernos como para entrar en un post sobre “los pioneros de la comunicación”.

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