«Las cosas que han existido durante mucho tiempo no están ´envejecidas´ como personas, sino envejecidas ´a la inversa. Cada año que pasa sin que desaparezcan, duplica la esperanza de vida adicional», resumía el controvertido Taleb en su libro Antifrágil. Era su revisión del efecto Lindy, desarrollado en 1964 por el autor estadounidense Albert Goldman que trataba de explicar la duración en el tiempo de las carreras artísticas.
Cuando comenzó el COVID, millones de empresas se enfrentaron a una situación que se acercaba a lo que el mismo autor hubiera definido como “cisne negro”. Algo difícil de predecir y que acarrea unas consecuencias definitivas.
En 1966 se inauguró en Avenida América la cafetería Hontanares. Desde entonces, nunca había cerrado sus puertas. Tenía un público diverso: pastelería por la mañana y la tarde, platos combinados a medio día, copas por la noche… Tenían una oferta consolidada, consumidores fieles y un poderoso efecto Lindy que hacía presuponer una continuidad indefinida. Hace unos días cerraron su icónica cafetería.
En 2018 abrió sus puertas un dispensario de Cannabis en Las Vegas llamado Planet 13th . Su oferta es de lo más atípica y ofrecía a su público, en un 90% turistas, casi 4000 metros de oda experiencial a la planta “lúdico-medicinal”.
En marzo, ambas empresas se vieron forzadas a cerrar sus puertas. Las calles de Madrid se vaciaron y Las Vegas dejó de tener turistas. Muchos pensaron que la crisis sería corta y que la normalidad volvería en unas semanas. Planet 13 no fue uno de ellos. Sin turistas, pero con locales encerrados en casa, cambiaron su modelo radicalmente a un servicio de venta a domicilio y productos para llevar. Los consumidores no iban a tener la experiencia única de su gigantesco dispensario, pero unos millones de personas encerradas y aburridas en sus casas era un suculento mercado para la exploración de la planta medicinal. Octubre ha sido el mejor mes de la historia de la compañía y sus ventas casi duplican las del año anterior.
Para Planet, el cambio fue sencillo. Gozaban de la flexibilidad de la novedad y los consumidores no tenían un concepto demasiado sólido acerca de lo que ofrecían. Una limitada campaña de comunicación les permitió reposicionarse de forma eficaz.
El “efecto Lindy” no funcionó para Hontanares. Su producto era menos extrapolable fuera de su cafetería y posiblemente, ellos también eran menos flexibles al cambio radical. Haber superado miles de crisis de todos tipo pudo haberles generado un falso sentimiento de seguridad.
Nuestro negocio es mucho más dinámico que el de una cafetería. Incluso mucho más que el del mercado de la planta medicinal. Cada cuatro o cinco años, una revolución llega que modifica drásticamente nuestro trabajo y sin embargo, los grandes jugadores del sector siguen siendo similares. Esto demuestra que en nuestro caso, Lindy también resume una innegable capacidad de adaptación de las compañías supervivientes ante situaciones de estrés en el modelo de negocio.
Aún es pronto para evaluar las víctimas del Covid en la comunicación, pero en gran medida, va a ser la evaluación definitiva de si estábamos preparados para cambios estructurales que suceden con cierta frecuencia, o si teníamos una estructura realmente diseñada para resistir situaciones causadas por cisnes negros como el que 2020 nos trajo.
