La teoría del significante vacío se deriva de la obra del filósofo y teórico político Ernesto Laclau. En el ámbito del marketing político, se refiere a términos o conceptos que carecen de un significado fijo y específico, y que pueden ser llenados con diferentes significados dependiendo del contexto y de los intereses de los actores políticos. Estos significantes vacíos son utilizados para crear un sentido de unidad y movilizar a diferentes grupos en torno a una causa común, aunque estos grupos puedan tener diferentes intereses y prioridades.
Por ejemplo, conceptos como «democracia», «justicia», «libertad» o «pueblo» pueden funcionar como significantes vacíos. Los partidos y movimientos políticos pueden llenar estos términos con los significados que mejor se ajusten a sus agendas y atraer a una amplia variedad de votantes.
Esta técnica no es exclusiva de la política; también es ampliamente utilizada en el marketing de productos y servicios masivos para atraer a un amplio espectro de consumidores. Veamos cómo se aplican estos significantes vacíos en el ámbito comercial.
Cuando una marca elige un «significante vacío», no significa que dicha marca no tenga unos atributos positivos, simplemente significa que se agregan estos atributos en un concepto más genérico suficientemente amplio como para aglutinar personas que lo entienden con diferencias más o menos grandes.
Ejemplos Reales en Productos y Servicios
- «Innovación» en Tecnología
- Ejemplo: Apple
- Significado Vacío: Apple utiliza términos como «Innovación sin límites» para describir sus productos. Para algunos, esto puede significar tecnología de punta y características avanzadas. Para otros, puede implicar diseño estético y facilidad de uso. Este significante vacío permite a Apple mantener una imagen de vanguardia sin especificar detalles concretos que puedan limitar la percepción del consumidor.
2. «Natural» en Cosméticos
- Ejemplo: Burt’s Bees
- Significado Vacío: Burt’s Bees promociona sus productos como hechos con «ingredientes naturales». Este término puede ser interpretado de diversas maneras: seguro para la piel, respetuoso con el medio ambiente, o incluso ético en términos de comercio justo. La ambigüedad del término «natural» ayuda a atraer a consumidores con diferentes preocupaciones y prioridades.
3. Diseño Italiano» en la Marca País de Italia
- Ejemplo: Italia
- Significado Vacío: Italia a menudo se asocia con el término «Diseño Italiano», un concepto que evoca una variedad de significados según la perspectiva del consumidor. Para algunos, «Diseño Italiano» puede significar moda de alta costura y elegancia sofisticada, representada por marcas icónicas como Gucci y Prada. Para otros, puede representar innovación y calidad en el diseño de automóviles, destacada por marcas como Ferrari y Lamborghini. Además, el término puede implicar excelencia en diseño de interiores y mobiliario, con marcas como Kartell y Alessi. La amplitud y flexibilidad del concepto «Diseño Italiano» permite a Italia posicionarse como un líder en múltiples industrias creativas, atrayendo a un público diverso que valora la estética, la calidad y la innovación.
- «Sostenible» en Moda
- Ejemplo: Patagonia
- Significado Vacío: Patagonia se comercializa como una marca «sostenible». Para algunos consumidores, esto puede significar el uso de materiales reciclados. Para otros, puede representar prácticas de comercio justo o una producción que minimiza la huella de carbono. La flexibilidad del término «sostenible» permite a Patagonia resonar con diversos segmentos de consumidores conscientes del medio ambiente.
Conclusión
Los significantes vacíos son herramientas poderosas en el marketing de productos y servicios masivos. Al utilizar términos ambiguos y polivalentes, las marcas pueden atraer a una amplia gama de consumidores, cada uno proyectando sus propias expectativas y deseos en el producto o servicio. Esta técnica, heredada del marketing político, demuestra que la ambigüedad estratégica puede ser una ventaja significativa en la creación de mensajes de marketing efectivos y resonantes.
