Bienvenidos a esta sección donde, cada mediados de mes, me gustaría explicaros algunas de las peculiaridades del mundo japonés: publicidad, relaciones públicas, retail, etc.
Si tuviera que elegir un país donde se desarrolla el mejor marketing del mundo diría Estados Unidos. Si eligiera dos, serían EE.UU. y Japón. Sin embargo, los libros, revistas y webs están plagados de contenido de estrategias desarrolladas por los norteamericanos, y prácticamente no se estudian las utilizadas en Japón. En mi opinión, es un gran error. Son brillantes, y si invertimos unas horas en entenderlos descubriremos una perspectiva distinta y una gran fuente de inspiración.
Hoy os presentaré una de las marcas que mayor reconocimiento de marca tienen en Japón: Glico. Glico es una de las compañías líderes en la fabricación de dulces y chocolates. Presenta la peculiaridad de muchas de las marcas japonesas: fuerte presencia en Japón, baja en el resto de Asia y casi nula en el mundo. Todo su portfolio fuera de Asia se limita prácticamente a la marca Mikado (Pocky en Japón).
Hay una serie de elementos únicos, y creo que visionarios, que han construido una de las imágenes de marca más fuerte del país.
El primer caramelo producido por la compañía se llamo Glico-Caramel y tenía exactamente 15,4 calorías que era el número de calorías necesario para correr 300 metros. El espíritu de la empresa fue desde siempre, fabricar productos que fueran “apetecibles” y su vez tan sanos que pudiesen ser consumidos por deportistas. No muy original para el 2011, pero mucho menos común en 1919. Esta esencia influyó en el desarrollo de todos los aspectos de la compañía, desde el logo (que no ha cambiado desde su fundación) hasta la creación de una línea de suplementos vitamínicos o proteínicos para deportistas o la utilización de eslóganes del tipo “Gran sabor y bueno para la salud” que utilizaron entre el 71 y el 92.
La pregunta es ¿Cómo es posible comercializar helados y suplementos bajo una misma marca y empleando un mismo logo?
Una primera respuesta es, haciendo de elementos como las calorías o las vitaminas un argumento de venta tan relevante como el sabor. Y lo que es más importante… haberlo hecho desde hace más de 80 años y no durante los últimos 15.
Pero hay una razón mucho más poderosa: la generación de confianza absoluta del consumidor que consigue que los compradores asocien su marca a calidad, más que a una determinada categoría de productos.
El consumidor japonés es de una lealtad férrea pero una exigencia aún mayor. Cada vez que Glico ha desarrollado una nueva línea de productos, los consumidores han evaluado de forma positiva, lo que ha posibilitado diversificaciones desde caramelos a helados, yogures, alimentación infantil o los citados complementos vitamínicos para deportistas.
Productos positivamente evaluados consumidores han sido complementados por campañas publicitarias convertidas en clásicos. Os dejo un ejemplo que podría ser la versión japonesa de nuestra canción del ColaCao.
Ahhh… se me olvidaba. La canción significa algo así como “Yo debería poder” y la campaña es de finales de los 70 y principios de los 80.
