El potencial publicitario de los Juegos Olímpicos
Después de un agosto olímpico en el que hemos podido ver grandes cantidades de dinero invertidas en generar atención hacia determinadas marcas, además de muchos deportistas compitiendo por las medallas y dando a conocer bonitas (o no tanto) historias de superación y esfuerzo, quizá sintáis curiosidad por saber cuándo empezaron las marcas a ver el potencial publicitario de los Juegos Olímpicos, o cuáles son las marcas que tienen una relación más duradera con las Olimpiadas.
Ya en los Juegos de Estocolmo en 1912 se vendieron por primera vez los derechos de la exclusiva para fabricar objetos de recuerdo y conmemoración de los juegos (platos decorativos, sellos, postales, medallas de metal…) y para tomar fotografías de las competiciones. En 1920 (JJ.OO. de Amberes) se empezó a incluir publicidad en las páginas del programa de mano, y en París (1924) se permitieron, por única vez en la historia, vallas publicitarias dentro de los lugares oficiales de competición.
En los juegos de Ámsterdam del 28 la publicidad dentro del estadio fue prohibida por el COI pero inventó el sistema de vender los derechos para vender bebidas o comida dentro de los lugares de competición, se siguió comercializando la publicidad en el programa de mano y firmó un acuerdo con la marca que luego se convertiría en el sponsor que más tiempo lleva unido a las Olimpiadas: Coca-Cola. Las botellas llegaron en el mismo barco que los atletas olímpicos americanos, y se vendían en un kiosco rojo y con la marca bien visible que se construyó en los alrededores del estadio Olímpico, permitiendo a los asistentes a las competiciones probar esa bebida que ya era muy popular en América pero no tanto en Europa. Actualmente la marca tiene firmado con el COI un acuerdo de sponsorización hasta 2020.
Los juegos de la Alemania de Hitler (1936) fueron los primeros a los que entraron cámaras de televisión, y en los de Londres en 1948 ya se puso precio a los derechos de emisión (aunque en este caso solo emitió la BBC y el COI “le perdonó” la cuenta a pagar por los difíciles momentos económicos que la cadena vivía). A partir de ese año la emisión se negociaría con cada una de las cadenas que desearan imágenes de las competiciones -lo que suponía una buena fuente de ingresos a revertir luego en la organización de los Juegos- y se abrieron las puertas a compañías nacionales e internacionales para ser las proveedoras oficiales de todo lo necesario para el evento, desde el suministro de comida al de flores o sábanas para la villa olímpica; las marcas suministraban sus productos/servicios gratuitamente o con una sustancial rebaja al COI a cambio de comunicación y de la presencia de la marca ante una audiencia cada vez más grande y planetaria. Lo que en 1952 era aún un reducido grupo de 11 marcas/compañías vería un crecimiento enorme en las siguientes citas olímpicas; en Tokio (1964) eran ya 250 compañías las que tenían derecho y exclusividad sobre una determinada categoría de producto. En ese año la categoría de tabacos todavía era permitida (la sponsorización de los JJ.OO. por parte de marcas de tabaco fue prohibida finalmente en 1984), y generó más de un millón de dólares de la época a través de la marca Olympia.
Otra de las marcas con una relación más longeva con los juegos es McDonald’s. Sponsor oficial desde 1976, ya tuvo un contacto anterior con los Juegos en una magistral maniobra de marketing en 1968, en los juegos de invierno en Grenoble (Francia). Algunos de los deportistas americanos declararon que “echaban de menos la comida americana”. Los de McDonald’s aprovecharon brillantemente el ataque de morriña de los atletas para enviarles rápidamente por vía aérea y con todo el ruido mediático posible hamburguesas para todo el equipo nacional.
En 1996 se convirtió en el restaurante oficial de los JJOO de Atlanta, una categoría que nunca había sido vendida a una marca con presencia en todo el mundo, consiguiendo gran publicidad y también polémica debido a la diversidad de opiniones sobre si era saludable o no que los deportistas comieran menús de ese tipo. McDonald’s también tiene asegurado su plaza de sponsor de los JJOO hasta 2020.
El número de empresas participantes como licenciatarias, sponsors o partners no ha parado de crecer en cada nueva cita olímpica, lo que deja claro que desde hace tiempo las marcas ven los JJ.OO. como un excelente escaparate para sus productos o servicios.
