La vida y avatares de algunas de las marcas de tabaco más longevas, como Camel, Marlboro o Lucky Strike, nos sirven para conocer el desarrollo y la historia del marketing y las RR.PP en el último siglo
Si hoy aún nos asombra que las marcas acaben nombrando por ejemplo la liga de futbol española (liga BBVA), un teatro (Haagen Dazs) o una sala de conciertos (sala Marco Aldany, antes sala Heineken), nos sorprenderá aún más saber que Lucky Strike ya en 1928 tenía “The Lucky Strike Dance Hour”, un espacio musical semanal en la NBC donde la Lucky Strike Dance Orchestra tocaba las canciones que Broadway ponía de moda mientras el locutor entre canción y canción hablaba de algunas de las películas o producciones teatrales del momento,subrayando que sus actores fumaban la marca patrocinadora e incluso citando textualmente frases de estos mismos alabando la marca. Los actores Gary Cooper, Hedy Lamarr y Douglas Fairbanks o celebridades como la aviadora Amelia Earhart fueron algunas de las personalidades de la época que recomendaban fumar Lucky.
Fue en este programa donde empezó a radiarse el slogan de Lucky de la época; “Reach for a Lucky instead of a sweet”, que animaba a la audiencia a mantener la línea fumando en vez de picando entre horas (frase que sería imposible de usar hoy en día).
Tiempo después Lucky comenzó a tener otro espacio, esta vez de media hora diaria, llamado “Your Lucky Strike”. Este era un concurso de talentos al que se presentaban cantantes desconocidos buscando ser lanzadas al estrellato. Gracias a este tipo de acciones y a su gran inversión en publicidad, la marca era muy popular.
Sin embargo, fue a mediados de los años 30 cuando se notó un descenso de consumo de Lucky entre las mujeres… habían aparecido otras marcas con un packaging más femenino o neutro; los Luckys entonces venían en una cajetilla verde que no terminaba de gustar a las féminas, encontraban este color demasiado masculino.
Como el verde era el color distintivo de la marca y cambiarlo era una maniobra demasiado arriesgada, la dirección de Lucky, aconsejada por el pionero de las RR.PP. Edward Bernays, propuso a varios diseñadores de moda y editores de revistas que promocionaran el color verde es sus colecciones o editoriales de moda con la esperanza de cambiar así la imagen de este color en la mente femenina; incluso se ideó la “Green Ball”, un baile de gala que tuvo lugar en 1934 en el Waldorf Astoria de Nueva York al que asistieron muchos famosos de la época y jóvenes debutantes de las mejores familias de la ciudad; todo, las ropas de los asistentes, el menú de la cena hasta los cócteles o las joyas eran obligatoriamente verdes. La novedosa estrategia dio buen resultado pero al cabo de unos pocos años de nuevo la pérdida de consumidoras era notable.
Finalmente quedó claro que el cambio drástico de color era necesario pero, ¿cómo hacerlo? Aquí os dejo con la hábil maniobra:
En 1942, con EE.UU. ya interviniendo en la II Guerra Mundial, Lucky Strike anuncia que cambia el color de sus paquetes a blanco para colaborar en el esfuerzo de la producción de guerra; el color verde se hacía con cromo, y la directiva de la marca declara que deja de usar este color para ahorrar este material esencial en la industria de guerra. Este cambio, acompañado y subrayado por el slogan “Lucky Strike has gone to war”, sirvió para ganarse la simpatía de los estadounidenses y para definitivamente cambiar en la mente de los consumidores el color que hasta entonces había sido el emblema de la compañía.
Los soldados americanos participantes en la II Guerra Mundial se encargarían de extender la fama de los Lucky Strike en todo el mundo, y por otro lado las cajetillas blancas, junto con anuncios diferentes para conquistar tanto a unos como a otras, ganarían la batalla a la competencias.
