Primero la pandemia de Covid-19 y luego el estallido de la guerra en Ucrania han vuelto a poner el foco en el Real Time Marketing (marketing en tiempo real) y en la importancia de que las empresas, en la era de las redes sociales, tomen parte activa y en tiempo real en la conversación social.
El término se refiere a todas las acciones promocionales que se diseñan en respuesta a eventos puntuales y actuales. La idea de fondo es sencilla: si mucha gente ya está hablando de un hecho, las marcas pueden explotar ese tema en el menor tiempo posible, publicando algo llamativo para ganar visibilidad y consenso.
De hecho, saber hacer Real Time Marketing de forma efectiva, planificando acciones de marketing inmediatas basadas en eventos cotidianos, puede no solo generar engagement en torno a tu marca, sino también permitir diferenciarse de forma original.
Siguen siendo icónicas las campañas de real time marketing creadas por Oreo en 2013 con motivo un apagón durante la Super Bowl, que dio lugar al famoso eslogan: «Dunk in the Dark», por el gigante danés Ceres o la aerolínea Norwegian.
En este caso, la empresa escandinava supo enganchar a su target de forma irónica y dinámica aprovechando la enorme resonancia que le dio en 2016 la noticia del divorcio de Brad Pitt y Angelina Jolie. El resultado, no hace falta decirlo, fue una viralización de la promoción de sus vuelos a Estados Unidos a través de una brillante campaña titulada: «Brad está soltero».
Sin embargo, para ser eficaz hay que tener cuidado con ciertos aspectos, que son:
- Rapidez;
- Targeting;
- Redes Sociales
- Tecnología;
- Personalización;
- Claridad.
Según David Meerman Scott, el Real Time Marketing debe llevarse a cabo a las pocas horas de un evento o las posibilidades de que su campaña se convierta en real se acercan peligrosamente a cero. Lo primero y más importante, entonces, es que debemos estar constantemente actualizados sobre todo lo que ocurre a nuestro alrededor y entender qué eventos pueden ser relevantes o sensibles para nuestra audiencia. A continuación, hay que poner especial atención a la segmentación, definiendo desde el principio la relación que se quiere establecer con su target y desarrollando una estrategia a medida y que tenga como objetivo crear el mayor compromiso posible. Por ello, las redes sociales son muy importantes como canales principales para desarrollar campañas exitosas de Real Time Marketing, también lo es poner especial atención a qué canal se adapta mejor al contenido precisamente porque te permitirán viralizarlo.
De este modo, el marketing sin tecnología no es posible y esta afirmación es aún más válida cuando se habla de marketing en tiempo real. Esto, requiere un profundo conocimiento del potencial de la tecnología que se utiliza, de los procesos empresariales, de la especialización de los equipos y sobre todo de la interacción entre ellos.
Un recurso especialmente útil es Google Trends, una herramienta que permite recoger y hacer pública información en profundidad sobre lo que los usuarios están «googleando» y cuándo. Incluye índices de volumen de búsqueda y la ubicación geográfica de los usuarios que las realizan, lo que nos ayuda a comprender qué consultas son las más populares y, en función de ello, permite crear una estrategia de contenidos de marketing en tiempo real para ser efectivo.
Otros dos aspectos clave para el éxito de una campaña de Real Time Marketing son la claridad y la personalización. El texto y la imagen deben ser lo más directos posible para dar en el blanco y para que las empresas puedan conectar con sus clientes. Este aspecto es crucial para que una marca destaque.
Pero ¡cuidado con los acontecimientos negativos! Un gran dilema para los profesionales del Real Time Marketing es si explotarlos o no. Si bien no todas las campañas van a gustar a todo el mundo, los hechos que explotar pueden suponer un clamoroso epic fail, que siempre está al acecho.
Por lo tanto, es importante elegir las ocasiones adecuadas y utilizar una comunicación apropiada y adaptada al target para evitar comentarios que resulten contraproducentes. Es importante tener en cuenta que cada tipo de evento tiene su propia respuesta emocional por parte de los usuarios, por lo que es esencial respetar estos sentimientos para no crear una campaña que pueda ser malinterpretada.
