¿Publicidad dentro de los videojuegos? ¿Contenido de marca mientras completamos misiones o cazamos recompensas en la consola o PC?
Desde que en los años 30, los fabricantes de espinacas encontraron en Popeye, el marinero de Segar que desarrollaba una fuerza sobrehumana tras zamparse esta verdura, el vehículo ideal para convencer a los niños de las ventajas de la ingesta de hierro, muchos terrenos se han explorado a la hora de incluir mensajes publicitarios en contenidos a priori puramente culturales o de entretenimiento.
El cine, las series, incluso la literatura (pensemos en ‘Breakfast at Tiffany´s’ de Truman Capote, pero también en los experimentos de la FIAT con el escritor Massimo Bontempelli…) se han dejado empapar de «anuncios»… también los videojuegos, son altamente permeables al contenido de marca.
Ha habido experimentos deplorables en este sentido. No cuesta imaginar por qué Pepsiman (1999) o Taco Bell Tasty Temple Challenge (2000) no pasaron a la gloria, si bien hayan quedado para los anales de experimentos fallidos. Entre el advert gaming puro y una discreta inserción promocional en juegos consolidados, parece que el consumidor se decante por la segunda.
Porque transmiten impresión de «autenticidad» y porque generaban valor para el usuario, acciones como las iniciativas de Coca Cola junto a EA Esports (generando contenido descargable exclusivo para 2010 FIFA WorldCulp), de Doritos con Call of Duty o de Hyunday y Forza Motorsport 4, resultan una vía con resultados prometedores.
Si el consumidor prefiere contenidos mínimamente invasivos y no interruptivos, parece que iniciativas como el último experimento promocional que Riot Games ha ideado junto a Nielsen tengan un futuro muy prometedor.
Después de acuerdos tan sonados como el que firmó el otoño pasado con Louis Vuitton (con colecciones cápsula tematizadas de la legendaria marca de lujo), ahora se trata de incluir discretísimos banners promocionales de las marcas patrocinadoras dentro del que es, por ahora, su juego estrella, League of Legends (por ahora, porque Valorant viene pisando fuerte). Es decir, innovar incluyendo contenido patrocinado, dentro de la Grieta del Invocador, que es donde transcurren las «misiones» que cumplen los jugadores.
Que las marcas anunciantes sean coherentes con el target del juego y sus públicos en las numerosas y masivas competiciones internacionales de esports que alienta, será seguramente la clave para que estas iniciativas tengan el éxito esperado por los anunciantes.
