Los pañuelos de papel eran ya usados desde hace siglos en Japón. Estos maestros de la fabricación del papel idearon allá por el siglo XVII los pañuelos desechables, usados para secar el sudor, y nunca usados dos veces, lo cual maravillaba a los extranjeros que tenían oportunidad de verlo.
Pero los pañuelos de papel tal y como hoy los conocemos fueron introducidos en el mercado estadounidense en 1924 por la empresa americana Kimberly-Clark, comercializadora también de otros productos de higiene como pañales desechables o papel higiénico. Su nombre era Kleenex, que daba una pequeña indicación de para qué servían, para limpiar (“clean” en inglés)… restos de maquillaje y mascarillas faciales.
Los primeros anuncios del producto eran protagonizados por actrices hollywoodienses del momento, como por ejemplo Jean Harlow, quienes proclamaban que limpiarse la cara con estos suaves pañuelitos era su secreto para mantener una piel libre de impurezas.
Este era el uso que el equipo de marketing de la marca designaba para el producto. Pero un par de años después del lanzamiento de Kleenex, el jefe de estudios de mercado de Kimberly-Clark intentó persuadir a este equipo de introducir una nueva variable en su posicionamiento: los Kleenex también eran usados para paliar los síntomas de resfriados o alergias, es decir, el lagrimeo y el goteo nasal. El equipo de marketing rechazó la idea en un principio, aunque empezó a reservar algunos pequeños espacios publicitarios en medios dirigidos al público masculino, para dar a conocer los Kleenex como los sustitutos de los pañuelos de tela que entonces llevaban encima todo caballero.
En 1926 las encuestas llevadas a cabo en diferentes ciudades resultaron dar la razón al equipo de investigación, el 60% de los usuarios los usaban para sonarse la nariz.
En 1930 Kleenex comenzó a anunciarse bajo el slogan “No lleves un resfriado en tu bolsillo”. Su uso como pañuelo desechable pronto se impuso totalmente a su uso original como desmaquillante, y así pasó a la posteridad, hasta hoy en día, donde la palabra Kleenex ya se considera un genérico que designa a cualquier pañuelo desechable de papel.
(Este artículo pertenece al libro Pioneros del Marketing, de Ana Calleja, donde se desgranan una veintena de ideas pioneras que muestran los orígenes de algunas estrategias de marketing que ahora son comunes, pero que en sus tiempos fueron novedosas en el contexto económico y social donde surgieron. )
