Uno de los recursos que ofrecemos a nuestros clientes, y también uno de los que consideran particularmente útil, es la formación de portavoces. Saber seleccionar a nuestros “spokerpersons” y poder formarlos de manera que lo que comunican resulte relevante, oportuno y creíble es, probablemente, una de las claves de las relaciones públicas, de hoy y de siempre.
¿Quién? Importa, antes que nada, elegir quién debe comunicar y sobre qué temas. Parece de puro sentido común que no todo el personal involucrado en el día a día de una marca puede, ni debe pronunciarse sobre cualquier asunto. Establecer áreas claras de competencia y jerarquías de interlocución es el principio básico de una comunicación eficaz. En otras palabras, dejar claro quién habla sobre qué temas y con qué medios es el primero de nuestros cometidos.
¿Qué? Cada firma tiene unas áreas naturales de interlocución, de su actividad puede expandirse a su sector y, de ahí, a cuestiones más trascendentes si las circunstancias lo exigen: una entidad bancaria, por ejemplo, podrá referirse a sus propios resultados, intervenciones, clientes… en un escalón más alto, a los temas relevantes para el sector financiero nacional o internacional y, en fin, a cuestiones macroeconómicas o socioeconómicas. Importa saber qué temas son connaturales a nuestra firma y no extralimitarse nunca o casi nunca. Ante la pregunta de un medio, casi siempre es mejor idea considerar esa cuestión como fuera de competencia, antes de meterse en camisa de once varas.
¿Cómo? Si bien es evidente que hay una serie de atributos que aportan valores positivos a la hora de difundir información: esto es, competencia, claridad, concreción, transparencia, empatía… el tono de la comunicación debe modularse a las circunstancias y los interlocutores. Habrá momentos para la mayor proximidad y tiempos que aconsejen mayor distancia. En todo caso, los portavoces corporativos no deben perder de vista que nunca dejan de representar a su empresa. Tampoco deberían olvidarse de que los medios, en el ejercicio de su profesión informativa, no pueden asimilarse a colegas, amigos o alumnos.
¿Cuándo? El sentido de la oportunidad es crucial en la comunicación que parte de una empresa. Será la actualidad informativa la que imponga hablar… o más bien recomiende callarse.
¿Dónde? Los canales de difusión deben mantenerse claros. La comunicación corporativa se establece de manera no casual, hay unos protocolos (que pueden y deben ser ágiles y flexibles) pero que no caen en la laxitud… Es decir, no es buena idea abandonar las formas profesionales nunca al dirigirnos a los medios.
¿Por qué? Antes de comunicar cualquier cosa importa tener en mente qué objetivos deseamos conseguir con esa comunicación y cuáles podrían emerger como efectos no deseados. ¿Para qué comunicamos? Informar de novedades, compartir éxitos, difundir resultados, obviamente son mensajes que se esperan de las compañías… siempre que sea un momento oportuno para ello y que las circunstancias no contribuyan a que esos mensajes puedan ser malinterpretados.
