Las circunstancias están obligando a numerosas marcas a reconvertirse. Nadie lo hubiera pensado hace mes y medio: que Inditex (o Armani) fueran a reinventar parte de sus líneas de producción para coser mascarillas quirúrgicas, batas médicas, cubrebocas… o que casi un centenar de grandes firmas de restauración en la capital, Valencia, Bilbao y Barcelona (de Telepizza a Mahou, de Honest Greens a Sushita, de Manolo Bakes) aunasen esfuerzos en torno a la plataforma @foodforheroes, que lleva cada día comida a médicos, enfermeras, celadores y limpiadoras de los grandes hospitales españoles.
Hay momentos que apelan a la solidaridad y a arrimar el hombro; ante los que las firmas tienen una ocasión de oro para dejar una huella diferencial imborrable en su imagen de marca. Son acontecimientos que, de algún modo, desvelan que las marcas, como las personas que les dan vida, tienen conciencia; conciencia y creatividad para proponer soluciones ingeniosas, eficaces y que marquen la diferencia.
Si, ante la expansión de la pandemia del covid-19, las mayores empresas del Ibex-35 deciden coordinar esfuerzos y donar hasta 25 millones de euros por firma (Santander, Telefónica, BBVA, Iberdrola, Inditex…) para adquirir material sanitario, el consumidor, sin duda, recordará su gesto.
No siempre es imprescindible que el compromiso social se exprese con macro donaciones: Si El Corte Inglés, en medio de un ERTE sangrante al cerrar todos sus centros comerciales (salvo supermercado), dona toda la ropa de cama de los nuevos hospitales de campaña; si Quique Sarasola medicaliza sus hoteles más emblemáticos, y Giovanni Rana -gran productor de pasta fresca en Italia- incrementa en un 25% el salario de todos sus empleados en fábrica y concede un bonus mensual de 400 euros para madres y padres con hijos a su cargo, el consumidor va a percibir que esas firmas, no solo están cerca, sino que están a la altura de las circunstancias, incluso por encima de las expectativas.
Sobra el oportunismo y la búsqueda de notoriedad. Es el momento de demostrar un comportamiento ético, solidario y creativo.
Circunstancias excepcionales requieren soluciones que también lo sean. Por eso hoy, más que nunca, es momento para que las marcas reflexionen sobre qué pueden proporcionar a sus públicos, sus empleados o beneficiarios… y encuentren las vías para estar cerca de ellos… sea donando contenido gratuito, teniendo un gesto de deferencia hacia un colectivo en riesgo o imaginando maneras para hacer más livianos los acontecimientos a quienes los padecen con especial virulencia.
