Quien esté libre de pecado, que tire la primera piedra. La empresa, el individuo, que jamás haya visto en riesgo su reputación, que no lea este artículo.
Cualquier firma, marca, persona, puede caer en un momento de crisis, sea por errores de procedimiento, por fallos humanos, por la confabulación de las circunstancias, por malentendidos, por declaraciones inoportunas, incluso por cambios de óptica y sensibilidad de los públicos, de la sociedad… Por supuesto, lo ideal sería no cometer errores (o que estos no trasciendan), pero los escenarios ideales a menudo no se cumplen. El error es ingrediente consustancial a la vida. Por más que se establezcan protocolos de seguridad, de detección temprana de fallos, o de reparación, digámoslo en plata (y en inglés, que suena menos burdo) «shit happens». Ignorar esta perogrullada, no prever la posibilidad de una crisis, ni anticipar su presumible gravedad, es lo verdaderamente grave en una estrategia de relaciones públicas consistente.
Considerando de antemano que toda prevención es importante, una vez que la crisis se ha desencadenado ¿Cómo podemos, desde los departamentos de Marketing, Relaciones Públicas, minimizar o reparar el daño?
Un teórico de la comunicación, William Benoit, profesor en la Universidad de Alabama, esbozó en los 90 una Teoría de Reparación de la Imagen (Image Repair Theory) que ofrece una serie de pautas que suelen ser útiles. (En 2001, el mismo Benoit publicó un análisis, muy enjundioso, sobre la aplicación de esta teoría a uno de los escándalos más escabrosos del escenario político estadounidense, el protagonizado por Bill Clinton, con su becaria)
En síntesis, Benoit considera que, si de lo que se trata es de reparar una reputación deteriorada o de salvar una imagen hecha trizas, tras una crisis (más o menos grave), tenemos cinco vías principales para enmendarnos (que pueden combinarse entre sí en variaciones casi infinitas, al menos 14 más relevantes)
- La negación. «Yo no he sido». Del niño pequeño que acusa al perro de haberse comido sus deberes a la gran multinacional que atribuye a un «error humano», a «una persona que no ha seguido los protocolos», escurrir el bulto es la primera gran opción. Variación sobre lo anterior «No lo sabía»… Como sea, básicamente, se trata de eliminar la culpa. El «chivo expiatorio» es una estrategia que se usa con más frecuencia de la que parece.
- Evasión de la responsabilidad. Ligeramente más sutil, de lo que se trata es de asumir que, si bien somos culpables, no somos enteramente responsables. Esto pasa por cuatro vértices.
- La provocación _ «ha empezado Pepito».. Sí, hemos errado, pero respondíamos solo a un acto de un tercero
- Defeasability _ Apelar al componente de imprevisibilidad… La falta de información, de habilidad impidió evitar o reaccionar. Las circunstancias han forzado a que x quede fuera de nuestro control
- El accidente _ algo fortuito…
- Las mejores intenciones _ «ha sido por tu bien». En realidad, el culpable ha errado motivado por el más elevado altruismo hacia la humanidad, o por evitar un mal mayor
- Reducir la ofensa: de nuevo esta estrategia que ofrece diversas opciones, no todas igualmente elegantes
- Minimizar la credibilidad del acusador.
- Bolstering. Subrayar el tradicional, duradero, memorable desempeño excelente de nuestra persona o firma («sí, he suspendido mates este año, pero es mi primer suspenso jamás, tras una década de Matrículas de honor…» o bien «sí, es cierto en PWC dos consultores la han liado con los sobrecitos de los Oscars, pero no podemos olvidar más de 80 años de excelente servicio a la Academia….»)
- Diferenciación. Nuestro error no es comparable a los de x, x y x… esos sí verdaderamente terribles
- Minimización: En realidad, no es para tanto
- Trascendencia… Lo verdaderamente relevante de nuestra firma, persona, es x (un cometido de gran importancia, que distraiga foco de atención). «Clinton se ha pasado mil pueblos con Lewinsky pero ¿de su gestión como presidente de los Estados Unidos, qué decimos?»
- Acción correctiva. Proactividad y visión de futuro. No se trata tanto de imponer una penitencia, sino más bien de que cuando uno se confunde lo ideal es comunicar cuando antes todas las acciones, procedimientos, vías, para remediar el error, para que subsanar el daño y evitar que nunca más suceda.
- Mortificación. El harakiri verbal, el seppuku público, la auto-inmolación o, en su versión light, la sentida y compungida disculpa. Según casi todos los teóricos, una de las técnicas más eficaces… siempre que el público se la crea. «Estoy profundamente desolado por mi error» / «Hemos fallado rotundamente». Puede pasar por el despido, cese o dimisión del responsable más directo o bien por una declaración verbal mejor cuando más sentida y sincera (es decir, cuanto más creíble)
Volkswagen colgando el muerto de sus coches a varios ingenieros poco escrupulosos; David Letterman restando importancia a una broma sexual sobre la hija de Sarah Palin (como primer intento de reparación seguido de una profunda mortificación pública, combinada con el recuerdo de su larga historia televisiva, técnica mucho más eficaz), Michael Phelps recordando su historial de records y su medallero, sobre todo a sus patrocinadores, tras ser sorprendido fumando marihuana (una momento que recuerda fotos casi paralelas de Kate Moss…), Hugh Grant al borde de las lágrimas tras sus escarceos con la prostituta Estella Marie Thompson, ‘Divine Brown’ (que le costaron el noviazgo con la supermodelo Elizabeth Hurley pero tuvieron una incidencia menor en su historial fílmico), George Bush resistiéndose a reconocer el consumo de drogas en su juventud, juventud descrita como alocada e irresponsable por sí mismo y su familia… o Nixon declarando que el Watergate era algo de lo que no tenía ni idea… son todos ejemplos de estas técnicas puestas en práctica, con más o menos conciencia y con más o menos efectividad.
En realidad, tal y como subrayaba el proprio Benoit en 1997, «la clave no es tanto como que un hecho sea más o menos ofensivo, sino que el acto -que desencadena ese hecho- sea percibido por las audiencias relevantes como verdaderamente atroz (e imperdonable)».
No son pocas las figuras públicas que han visto su carrera truncada por una metedura de pata… pero eso es tema para otro post.
