Que los influencers son capaces de protagonizar (y liderar) campañas tremendamente exitosas, está claro. Con su atractivo y capacidad de prescripción son hoy tan eficaces o más que muchos medios de comunicación. No es opinable. Lo evidencian montones de casos de éxito en sectores muy diversos.
Pero en otros muchos casos, la campaña termina con un ejecutivo de cuentas que confiesa en confidencia que la última campaña fue un fiasco y que espera poder corregir el resultado con mil y una herramientas… Eso se cuenta menos. Pero ocurre igualmente.
Cuando se habla de fracasos con mayúscula, el caso de Arii es un referente. Con 2,6 millones de seguidores en Instagram, la creadora de contenido digital confesó frustrada que no había sido capaz de vender más de 36 camisetas de su recién lanzada marca. No es un caso aislado. Bueno, sí es un caso aislado que un influencer lo reconozca. Sin embargo, hay una inmensa cantidad de marcas personales que no llegan a alcanzar más rentabilidad que unos pocos centenares (o decenas) de euros al mes en royalties.
En el lado contrario hay personalidades como Elon Musk, que disparan la cotización de una acción o criptomoneda con un escuetísimo tweet. Sea un tweet crítico, sea humorístico.
Así las cosas ¿Qué hace que un influencer sea realmente eficaz y logre tal grado de prescripción?
Nosotros creemos que 5 grandes factores confluyen en el éxito:
1.- Experiencia/conocimiento de la materia: Elon Musk, el CEO de Tesla Motors, con una red de propiedades que vale 197 billones de dólares, es el hombre más rico del mundo. Si habla sobre cómo ganar dinero, podemos considerar que sus declaraciones son un «argumento de autoridad»: los efectos son inmediatos.
Si el youtuber/streamer de videojuegos más popular del mundo habla de World of Warcraft, la comunidad reconoce que «sabe de qué está hablando», por eso los efectos son inmediatos.
El centro de conocimientos es como la gravedad. Cuanto más cerca estemos y más grande sea este conocimiento, más tracción tendrá la campaña.
Si Elon Musk hablase de moda y elRubius hiciese una disertación sobre arte en la Antigüedad los efectos serían menos importantes/cuantificables.
2.- Popularidad: el número de seguidores activos de tu público objetivo es determinante. Una fanbase enorme no es necesaria ni suficiente si no tenemos una alta afinidad con nuestro target. Llegar al mayor número de personas de tu público es parte irrenunciable del éxito, si de lo que se trata es de obtener resultados.
3.- Atractivo de la propuesta: un influencer no es un mago. Los resultados increíbles no se logran por arte de magia y con propuestas que a priori sean débiles, cuestionables o decididamente ‘casposas’/cutres/mal hiladas. La propuesta de valor es fundamental. La criptomoneda Dogecoin alcanzó una capitalización de más de 10.000 millones de dólares no solo después de la prescripción de Elon Musk: WallStreet Bets y Snoop Dogg también La apoyaron. Dogecoin es una moneda tecnológicamente bien desarrollada, y su creación, de orientación casi meme, facilita mucho la comunicación de la misma.
4.- Honestidad: Los públicos pueden parecer ingenuos o crédulos, pero no son idiotas. Alguien que promocione cualquier cosa pierde credibilidad. Alguien que prescribe sin esmero (y con la sensación de no creer él mismo lo que recomienda) resulta, a la larga, inverosímil. Alguien que recomienda malos productos termina por resultar un fiasco. Los influencers ganan credibilidad cuando mantienen las prescripciones en productos que ellos mismos usarían (o usan) y se vence al jefe final de la credibilidad cuando se aconseja algo que afecta negativamente a los intereses del influencer.
5.- Skin in the Game: un influencer es un ídolo para su comunidad, igual que lo es un jugador de fútbol, un actor, un escritor. Contrariamente a estos últimos ejemplos, los influencers son más desinhibidos. Es decir, suelen compartir mucho más de su vida privada, de sus intereses y de sus preferencias con los seguidores. Esto los hace más cercanos.
Un streamer llega a pasar varias horas al día charlando con su público. Nos hace compañía más tiempo, está más cerca. La relación se acerca casi a la amistad o el afecto. Este tipo de relación, genera unos vínculos de aprecio que hacen que el resultado mejore de forma sustancial cuando el proyecto parece realmente importante para el influencer.
