Hablamos con varios influencers para, desde su perspectiva, mostrar cuál es la relación ideal entre ellos y las marcas, cómo sacar provecho de su creatividad, y maximizar el rendimiento de sus activaciones y campañas.
Las campañas con influencers ya forman parte habitual de cualquier plan de marketing, y son clave en la comunicación de las marcas, igual que puede ser la publicidad tradicional o las relaciones con la prensa. Hacen una comunicación eficaz sobre un producto o servicio, permiten llegar a sectores de población que no consumen medios tradicionales, y de una forma más efectiva (además, según Forbes, el 85% de los usuarios confían más en los contenidos generados por otros usuarios que en los generados por las marcas), en definitiva, consiguen generar conversación y ayudan a ganar clientes. Sin embargo, no todas las marcas consiguen sacar provecho de sus campañas de influencer marketing y cometen errores que hacen que los resultados no sean los esperados.
La mayoría de las veces el fracaso se debe a que las personas que llevan a cabo la campaña del lado de la empresa no están habituadas al trabajo con influencers, muy diferente al trabajo con prensa o a la compra de medios. En otras ocasiones, se debe a un fallo en la estrategia de marketing, que no es la adecuada para este tipo de campañas.
Aquí reunimos algunos consejos, apoyados por diversos influencers, que nos indican cómo es la forma de trabajar ideal para ellos, con la que consiguen mejores resultados para las marcas
Investiga bien al influencer y su audiencia antes de contactar
Como primer paso, es importante analizar bien su audiencia, conocer sobre qué perfil de público tiene influencia: aunque tenga muchos seguidores, si estos no están interesados en tu tipo de producto o su demografía no es la de tu target, será dinero perdido. Por otro lado, un producto muy alejado de los intereses de un influencer tampoco funcionará bien en su feed. Zellendust, youtuber de gaming con casi tres millones y medio de seguidores, lo tiene claro “Lo que nunca tocaría son cosas tipo casa de apuestas. Eso para mí es prohibido. Nada que provoque adicción”. Umamibeauty, microinfluencer de slowLife y belleza, que ha trabajado con marcas como Clarins, Sephora o Clinique, explica que tampoco es interesante para ella “promocionar algo que yo no consumiría o una marca con la que no me sintiera identificada”. Un ejemplo claro lo menciona SheilaGallega, instagramer de lifestyle y muy centrada en el sector del vino, que nos cuenta cómo recientemente le surgió una colaboración con una marca de chocolates, ”les dije que no porque no me gusta el chocolate. Siento que si yo apareciese en mis posteos comiendo chocolate no sería un contenido real”, coincidiendo en este sentido con JenHerranz, presentadora y creadora de contenido lifestyle de tecnología, que comenta: “me han ofrecido campañas de bebidas alcoholicas o de bebidas energéticas, no consumo ninguna de las dos, por lo que las rechacé, no le veo el sentido a «vender» en redes algo que tú no consumes, por motivos éticos y prácticos”
En Ziran hacemos un examen exhaustivo de las analíticas de los posibles candidatos con varios de los programas que hay en el mercado, esto ayuda a conocer datos clave tales como la demografía de seguidores, el crecimiento de followers en los últimos meses, los intereses de su audiencia, el promedio de “me gusta”, comentarios o engagement, la frecuencia de publicaciones comerciales, el nivel de influencia, o cantidad aproximada de posibles seguidores falsos, entre otros datos, comparando y chequeando decenas de perfiles hasta dar con el embajador de marca ideal.
Ten un briefing muy claro y detallado
Igual que para cualquier otra campaña de marketing, cuanto más claros los objetivos, más sencillo será para el influencer saber qué se quiere de él. Tener toda la información posible, la posibilidad de ver y probar el producto con anterioridad, y una comunicación fluida para que todas sus dudas encuentren respuesta, son requisitos imprescindibles para que el influencer pueda crear algo que, dentro de su estilo, se adapte perfectamente a las necesidades de la marca. En este sentido, Umamibeauty apunta: “El briefing es la clave para conocer las propiedades del producto y las expectativas de la marca y me ayuda a visualizar rápidamente si encaja con el target de mi Instagram. Al fin y al cabo tanto la marca como yo queremos que la colaboración sea exitosa y para ello tenemos que tener puntos en común y una visión similar”. Sheilagallega comenta “Me gusta que haya un briefing aunque suele ocurrir que la marca no tiene muy claro lo que quiere que los influencer comuniquemos, entonces el no-briefing te deja mucha creatividad. Creo que es importante que las marcas elaboren uno específico para influencers, añadiendo referencias estéticas y creativas”. Zellendust coincide en la importancia un briefing claro desde el principio para marcar una línea, pero dejando libertad creativa para que el resultado quede natural en su canal: “Prefiero que me digan claramente unos puntos a tocar, si hay una frase importante que decir, por ejemplo, la intentaré meter como el cliente quiera, pero luego estilo libre: me gusta hacerlo a mi manera porque conozco mi público mejor que nadie y sé lo que les puede molar”.
Evita la excesiva injerencia
Al hilo del punto anterior, debemos dar toda la información posible y establecer un objetivo, pero evitar “hacerle el guión” al influencer. Este es el que mejor conoce a su público y sabe el lenguaje, tono y tipo de acciones que le reportan más views ¡por algo ha sabido hacer crecer su canal!. Si bien antes de que se ponga a trabajar está bien dejar bien hablado qué tiene pensado hacer, es mejor no “manosear” demasiado su idea y contenernos de forzar un show de televenta, que no conectará con su audiencia, e incluso podría provocar rechazo. Respecto a este punto, JenHerranz comenta: “Creo que a la hora de trabajar con creadores de contenido es importante que la marca sea consciente de que debe dar a la creadora libertad para hacer contenido alrededor de su producto o servicio, así es cómo realmente se conecta con su público. Imponer un tono, estilo o un tipo de contenido concreto, si no encaja con el de la creadora, solo resultará en una campaña irrelevante, molesta o no eficiente para todas las partes”. Nuestro consejo es estar abiertos a escucharles, ya que pueden aportar ideas frescas y originales a la marca, y sobre todo son expertos conocedores de su público: “Cuando hay briefing yo hago un contrabriefing” nos dice SheilaGallega, quien por su experiencia es consciente de que puede hacer aportaciones valiosas. De la misma forma, es conveniente que sean los influencers los que aconsejen sobre las mejores horas para postear, de acuerdo a su audiencia: ellos son los que conocen las franjas horarias a las que sus contenidos dan mejores resultados. No hay que olvidar la gran dedicación que muchos de ellos dan a sus canales, especialmente aquellos con una enorme base de fans, como la gamer, amante de los tatuajes, animales, los coches y reciente mamá: Patty Dragona, que con sus más de 5 millones de followers en Youtube, y un millón en Instagram, confiesa dedicarle “un mínimo de 5 horas todos los días. En Instagram posteo dos veces en semana pero hago stories a diario” . En el caso de Zellendust, la dedicación hacia sus millones de seguidores es también exhaustiva “Tengo 2 canales de Youtube, también hago streamings, entre una cosa y otra puedo estar 8 horas diarias, y todavía dedicar tiempo extra a mirar material para hacer clips, editar, atender las redes sociales… no se para, ni fines de semana, ni festivos”.
Si la acción que has ideado necesita del trabajo en equipo de varios influencers, consulta si se conocen, si tienen buena relación… puede que incluso te puedan recomendar algún otro nombre con el que la acción quede más natural e igualmente productiva. “Si es gente con la que sé que hay feeling, me gusta bastante porque tiras unos de otros y queda divertido. Si no es tu conocido, o solo lo justo… a lo mejor se nota un poco raro” afirma Zellendust. De igual modo, JenHerranz opina “es muy interesante hacer colaboraciones pero creo que es muy importante que la marca analice a qué creadores junta para determinadas activaciones”.
Macroinfluencers y microinfluencers
Las empresas con un gran presupuesto pueden permitirse trabajar con un influencer con millones de seguidores, que les dará una enorme e inmediata visibilidad de marca, pero el influencer marketing no está restringido tan sólo a los grandes presupuestos. La campaña se puede basar en el trabajo de un grupo de influencers de menor alcance (los ya mencionados microinfluencers, con una media de alrededor de 10.000 seguidores) pero especializados en un sector más concreto, y que sea totalmente afín a la marca. En términos relativos a engagement pueden tener incluso mejores cifras que un top influencer, y reuniendo una variedad de perfiles clave se puede conseguir una repercusión excelente entre el público objetivo de nuestra campaña, a un coste menor. En este sentido, Tinogilaranz, un microinfluencer por número de seguidores pero de gran autoridad en su campo (la lucha y el deporte de contacto), colabora con marcas totalmente afines a su target, como suplementos de nutrición o ropa deportiva de lucha, para las que da unos resultados de engagement que un top influencer no lograría. “En el caso de, por ejemplo, los suplementos nutricionales, saben que la demografía y composición de mi público es totalmente su target. Además a través de mi perfil pueden ofrecer descuentos para nuevos usuarios, que mi audiencia agradece, y la tasa de conversión es excelente para la marca”.
De la misma forma opina SheilaGallega, que con 13.000 seguidores en su cuenta de Instagram ha sido requerida por Beefeater Argentina ,McDonalds Chile y una miríada de bodegas para promocionar sus vinos, pues es toda una influencer en este sector al otro lado del Atlántico “Hay que diferenciar el alcance (el número de seguidores que tiene un influencer) y el engagement (el nivel de conversación, de feedback de ida y vuelta con su comunidad). Las marcas suelen fijarse en lo primero pero las marcas que realmente saben, valoran lo segundo”
Analiza en tiempo real la respuesta de la audiencia
Observar y estudiar la respuesta que las acciones están teniendo en la audiencia es importantísimo para conseguir que las campañas con influencers sean efectivas: el escrutinio de si está gustando la campaña o no tiene que ser exhaustivo, y sería un gran error dejarlo para el lunes. El análisis constante ayudará a poder corregir en el acto, y enderezar las cosas si se están torciendo: si la audiencia está percibiendo la campaña de modo erróneo, si ha surgido alguna controversia a raíz de algún post, etc.
Una vez terminada la activación, es vital realizar una auditoría de resultados con todos los datos obtenidos. Esto permitirá dilucidar si la elección de influencer ha sido la idónea, si ha cumplido bien los objetivos marcados, si el público ha reaccionado bien a esta campaña, si se ha generado la conversación esperada y, sobre todo, será de ayuda para saber si merece la pena trabajar con ese perfil nuevamente o si hay que buscar nuevos nombres o buscar otra estrategia.
