El metaverso es el futuro. O quizás, más bien, es el presente. Son muchas las marcas que, en 2022, habiendo llegado a esta conclusión, han decidido centrar buena parte de sus campañas de marketing en un universo que, hasta hace poco, parecía pertenecer únicamente al mundo de los videojuegos. De hecho, ya entre 2021 y 2022 se realizaron 10.000 millones de inversiones de venture capital en el Metaverso. Sin embargo, el interés por este mundo virtual empezó a ser alto desde el año pasado. Más concretamente desde el 28 de octubre de 2021. En esta fecha, Mark Zuckerberg, abordando un colosal rebranding de su empresa, anunció al mundo entero que quería cambiar su nombre por el de Meta. A partir de ese momento, incluso los no expertos empezaron a interesarse por el mundo del Metaverso, un espacio con connotaciones futuristas al que todavía es difícil dar una definición inequívoca.
QUÉ ES EL METAVERSO
Explicar en términos sencillos qué es el Metavarso, de hecho, es una tarea imposible. Lo que sí puede decirse es que se trata de un espacio virtual y tridimensional en el que las diferencias entre lo real y lo virtual tienden a hacerse cada vez más finas hasta desaparecer. En él, las personas son libres de moverse gracias a su avatar tridimensional, interactuar y compartir cosas, información y experiencias, aprovechando lo mejor del mundo físico, pero rompiendo sus límites y barreras gracias a tecnologías inmersivas como la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR). Una realidad alternativa, por tanto, donde todo es posible y donde las personas y las marcas pueden experimentar innovando.
METAVERSO Y 6G
Para poder explotar plenamente todo el potencial que podrá ofrecer el Metaverso, sobre todo en su versión más avanzada, es necesario pasar a la llamada tera-economy, es decir, a un sistema de intercambio de datos de 1 terabyte por segundo. Si se tiene en cuenta que hoy en día no todo el globo está capacitado para el 5G y que éste, en cualquier caso, puede alcanzar un máximo de 2 gigas por segundo, es fácil imaginar el impacto que tendrá la transición de la quinta a la sexta generación de conexión para facilitar la continuidad entre el mundo físico y el metaverso.
METAVERSO Y MARKETING: LOS CASOS DE NIKE, DISNEY, GUCCI Y BRIATORE
En lo que respecta al mundo empresarial, el potencial del Metaverso ha atraído la atención no sólo de firmas y startups que ya operan en el mundo de la tecnología, sino también de una verdadera constelación de grandes marcas generalistas. En efecto, éstos han visto en el universo virtual una buena oportunidad para ampliar su negocio.
Bloomberg estima que los ingresos rondarán los 80.000 millones de dólares en 2024, llegando a los 200.000 millones en 2030. Lo que las empresas tratan de hacer es explotar el ecosistema inmersivo que ofrece este universo digital y aumentar la fidelidad a la marca mediante experiencias de compra únicas y siempre diferentes.
Y así fue como Nike dio vida, en la plataforma de juegos online Roblox, a Nikeland, un espacio virtual concebido como un gran patio de recreo (con campos de deporte, edificios, etc.) donde los usuarios no sólo pueden retarse en diferentes disciplinas, sino que también tienen la oportunidad de entrar en el showroom y probarse todas las prendas de la famosa marca americana. El resultado fue increíble: en unos 9 meses, de hecho, Nikeland acogió a unos 6 millones de usuarios, contando además con el respaldo de una leyenda del deporte de la talla de LeBron James, que incluso dio clases de baloncesto en Nikeland.
Disney y Gucci también se interesan por el mundo del Metaverso. En el primer caso, la multinacional estadounidense ya ha decidido integrar herramientas digitales (MagicBand y Hey Disney) en sus parques de atracciones, que permiten a los visitantes empezar a integrar el mundo real y el metaverso haciendo que la experiencia sea altamente inmersiva a través de la interacción con determinadas atracciones, a cambio de recompensas o, por ejemplo, para formar parte activa de los espectáculos nocturnos.
En el caso de la marca italiana, sin embargo, la creación del Gucci garden en el metaverso dio lugar a la realización de un espacio virtual, similar a la histórica tienda de Florencia, en el que se ofrecían por tiempo limitado productos exclusivos diseñados y creados para ser utilizados únicamente en Roblox. La campaña tuvo tanto éxito que captó 19,9 millones de visitantes en quince días.
El gigante español Zara también está en el metaverso. La marca insignia de Inditex ha anunciado, con ocasión de la primera Metaverse fashion week, que lanzará su primera colección phygital. Las piezas, de hecho, estarán disponibles para su compra no sólo en las tiendas del metaverso, sino también en las físicas.
Otro ejemplo que ha protagonizado los titulares (por lo menos en Italia) es el de Nathan Falco Briatore, nacido en 2010, hijo del empresario italiano Flavio Briatore y convertido en CEO de una empresa, la Billionaire Bears nft, que opera en el Metaverso, con tan solo 12 años. De hecho, la firma dirigida por el joven empresario italiano pretende crear «una comunidad exclusiva de NFT y un punto de encuentro para los negocios y las conexiones que dará acceso a fiestas exclusivas, conserjería y regalos de lujo». En otras palabras, comercializa osos multimillonarios en 3D que dan acceso a privilegios exclusivos.
El ejemplo de Nathan Falco Briatore es llamativo porque hoy en día, los usuarios más frecuentes del Metaverso son precisamente los pertenecientes a la Generación Z y esto está llevando a las marcas interesadas en invertir en este universo digital a basar sus campañas de marketing precisamente en este target.
Según un nuevo informe de la consultora estratégica McKinsey & Company, la llegada del metaverso está provocando un cambio notable en el eje entre consumidores y marcas a nivel relacional. Esto conducirá a resultados totalmente nuevos que abrirán el camino a dinámicas relacionales desconocidas y que obligarán a las empresas que quieran ser consideradas innovadoras a redefinir todas sus estrategias de marketing en una clave más futurista. La experiencia inmersiva y la réplica de las dinámicas de comportamiento propias de los videojuegos serán la base de esta nueva forma de hacer negocios que ve en la integración de la realidad y la virtualidad un impulso hacia el futuro.
